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Fadata – Charles Taylor – Rethinking insurance

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L’entreprise Fadata, qui propose des solutions innovantes pour l’assurance, se rapproche de Charles Taylor Insuretech, afin de proposer un livre blanc intitulé « Rethinking Insurance » (Repenser l’assurance). Ce document a été publié début juin 2017. Plus précisément, le sous-titre « Customer Value and Solution Innovation for the Digital Age » annonce clairement l’objectif du document: Valeur client et solutions innovantes pour l’ère digitale.

Introduction à « Rethinking insurance »

Le postulat de départ du document est très proche de beaucoup de rapports actuellement. Les assureurs sont dans un environnement de plus en plus contraint, avec une croissance restreinte et une rentabilité limitée. Ils sont à la recherche de relais de croissance et les outils digitaux semblent pouvoir apporter des réponses, non sans risques. Ce livre blanc étudie donc, sur la base du cas britannique, les enjeux de la question.

Les innovations digitales offrent leur lot d’opportunités, mais il existe un panel de risques stratégiques non négligeables (fig. 1).

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En effet, les clients ont par exemple désormais la possibilité de se tourner vers des acteurs qui révolutionnent le marché (Lemonade aux Etats-Unis ou Guevara au Royaume-Uni). Les barrières à l’entrée de ce marché sont en train de s’estomper. Selon une étude de PwC, 3 assureurs sur 4 considèrent que leur modèle économique est en danger. Dans le cas britannique le régulateur semble vouloir favoriser ce mouvement notamment avec le Financial Conduct Authority (FCA) qui propose un bac à sable réglementaire permettant de tester des idées vraiment novatrices.

Pour les assureurs, il devient donc critique de trouver une porte de sortie par le haut face à ces risques.

Le choc de la nouveauté

Le cœur du challenge réside dans un mouvement de fond d’évolution des attentes des clients, dans tous les secteurs d’activités, liée à l’efficacité de l’expérience digitale.

Des niveaux de services sont devenus la norme minimale attendue (rapidité de réponse, multi-canal, etc). Ils sont pourtant compliqués à déployer. De plus, la communication avec le client se renforce par le biais des outils digitaux, du mobile et des réseaux sociaux. Les auteurs citent également dans ce cadre (Note: à mon sens, un peu hors sujet) la croissance exponentielle des objets connectés (de 6,4Mds en 2016 à plus de 20milliards attendus en 2020).

Balayer le passé

Pour les assureurs, l’opportunité de faire évoluer leur relation client est plutôt une bonne chose. En effet, selon étude EY de 2014 (Reimagining customer relationships), les assureurs sont les acteurs en qui les clients ont le moins confiance (53%). Par opposition flagrante, les clients indiquent à plus de 80% avoir confiance dans les supermarchés!rethinking insurance

2 raisons principales sont évoquées:

  • Les produits d’assurance sont souvent considérés comme devant être achetés plutôt que voulus ou souhaités.
  • Un manque certain d’interactions notées par les clients avec leur assureurs (aucune interaction en 18mois pour 56%).

Réinventer les relations

Les nouvelles technologies permettent aux assureurs d’envisager la relation client sous un angle nouveau. Plus précisément, c’est une vision circulaire, à 360° du client qui est mise en avant, à travers les produits et les canaux.

3 facteurs clés sont envisagés.

L’engagement client

Les clients exigent désormais une accessibilité forte entre les différents canaux, voire une expérience omni-canale complète.

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Il existe par ailleurs de nombreuses opportunités de développer la loyauté du client par le biais des technologies digitales. Cela peut couvrir tout un panel de services à valeur ajoutée, des utiles (suivi médical par les objets connectés) aux plus divertissants. Des solutions de « gamification » ou de « serious-game » ont également fait leur apparition.

Personnalisation du risque et individualisation

Tout le monde veut avoir l’impression d’être traité en tant qu’individu unique. Les nouvelles technologies permettent cela, en ajustant au mieux les garanties, les prix et les services proposés. Les assureurs pourront également s’adresser aux clients au bon moment, au moment du besoin d’achat, grâce à des offres déclenchées par le comportement du client. Enfin, en proposant des solutions de souscription en ligne, de robo-advisors ou d’assistants virtuels, les assureurs peuvent mettre en avant le self-service et donc mettre à disposition du client la bonne offre au bon moment.

La question de l’usage des données persiste. Depuis 2016 (selon le régulateur britannique FCA), l’usage du big-data représente un intérêt financier pour l’assuré. Les assurés les plus jeunes sont plutôt enclins à autoriser leur assureur à exploiter leur données comportementales (à 63% selon une étude Deloitte de 2015). Toutefois, de nombreux freins existent encore notamment sur la confidentialité.

Retarification rapide, solutions et distribution innovantes

Le prix reste toujours le facteur le plus évident de la fidélité client. Cependant, ceux-ci sont de plus en plus conscient qu’on en a pour son argent en matière d’assurance. La comparaison ne doit pas résider uniquement dans l’offre tarifaire. Il s’agit désormais de pouvoir proposer aux assurés le juste prix (et donc le plus compétitif) en fonction de leurs propres critères. Il est également possible de leur proposer une offre complète (tarif, ensemble de garanties ajustées et services additionnels) dans les meilleurs délais. Ainsi, l’enjeu pour l’assureur est de pouvoir raccourcir le cycle d’innovation produit. Les 4 étapes de cette chaîne sont:

  • collecte de données,
  • constitution d’une base de connaissance des risques,
  • conception de produits,
  • distribution

Ainsi, il pourra s’adapter plus rapidement aux mouvements du marché et être plus agile.

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Une solution pour cela pourra être de proposer des produits moins complexes, sur des niches de besoins ou de faire appel à des partenaires sur certains segments de cette chaîne.

Rêves et réalité

Tout cela résonne comme un rêve pour la plupart des assureurs, souvent englués dans des historiques de contrats à gérer et des systèmes vieillissants. Il leur manque de l’agilité, de la capacité d’adaptation, mais aussi des possibilités d’interconnexion. De plus, il est souvent compliqué d’exploiter des données de manière rapide et intelligente. Les assureurs se trouvent donc dans un piège. Il faut communiquer à l’assuré en omni-canal, alors qu’il leur est impossible de leur proposer en natif ces fonctionnalités dans les systèmes. Cela se traduit donc par des coûts de gestion importants pour compenser ces lacunes.

Au-delà de la réduction des coûts

Dépasser ces contraintes peut se faire par étapes. Cela nécessite tout de même de prendre en considération tous les axes opérationnels sur lesquels l’assureur s’appuiera: vitesse, efficacité, agilité, extensibilité, innovation.

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Ainsi, une seule réflexion concentrée sur une réduction des coûts s’avère inutile et contre productive, car elle irait à l’encontre d’autres enjeux essentiels.

L’infrastructure de l’innovation

La plupart des assureurs indiquent qu’il leur faut plusieurs semaines pour un changement dans un produit. Cela peut aller à plusieurs mois pour mettre sur le marché un nouveau produit. Pour faire la même chose, les start-ups ne mettent parfois que quelques heures à quelques jours/semaines. C’est là une question d’infrastructure technique, évidemment. Néanmoins, ce n’est pas juste une question fondamentale de technologie, mais aussi un enjeu majeur de construction d’une usine à produits moderne et réactive.

En toile de fond, la rapidité des lancements de nouveaux produits favorise un état d’esprit « test-and-learn », typique de la culture d’innovation, qui permet de corriger ou réajuster rapidement les erreurs grâce aux retours des clients et la connaissance de ceux-ci chèrement acquis.

Conclusion de « Rethinking insurance »

L’environnement qui nous entoure évolue très vite. Des technologies de plus en plus modernes permettent d’envisager les choses différemment, de faire les choses plus vite, ou de répondre à de nouveaux besoins.

C’est une opportunité exceptionnelle pour les assureurs d’assurer leur transformation et de trouver de nouvelles réponses et offres autour des besoins des assurés. C’est bien cet axe de besoins clients qui doit être l’ambition première et non la seule recherche d’efficacité, bien qu’elle soit importante. Il ne s’agit pas non plus de faire la même chose mieux. Il s’agit de s’adapter!

Pour repenser l’assurance (rethinking insurance), le challenge est donc simple à exprimer ! Il faut:

  • simplifier la fourniture de solutions nouvelles et innovantes à des besoins individuels;
  • concevoir des modèles d’engagement avec les clients pour communiquer ou effectuer des transactions de manière plus fluide.
Fadata – Charles Taylor – Rethinking insurance

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