D-Rating – Digital CX : Presence & Satisfaction 2018

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L’agence de notation digitale D-rating a publié fin août 2018 les principaux résultat de leur étude 2018 sur l’expérience utilisateur digitale du secteur de l’assurance. L’étude complète n’est pas accessible en ligne, mais les éléments partagés sont déjà tout à fait intéressants, qui ne sont pas sans rappeler les éléments de l’article “Mc Kinsey – Digital disruption in insurance“, auquel les auteurs font allusion d’ailleurs.

Périmètre de l’étude et résultats

21 assureurs de tous types ont été étudiés:

Suite à l’analyse de plus de 150 critères, ils ont été classés comme suit concernant la note “Présence et satisfaction” qu’ils procurent:

La présence de Direct Assurance en tête ne surprend pas, tant leur présence est bien affirmée. Celle de l’Olivier est plus inattendue sans pour autant être volée! Selon l’étude, cela provient d’un excellent positionnement web (le meilleur du panel) et un bon positionnement sur les réseaux sociaux.

En bas de tableau, au-delà d’All Secure qui affiche des scores très moyens partout, on remarque une positionnement assez médiocre d’un gros acteur comme Générali. (Note: cela s’explique en partie car leur modèle dépend un peu moins de la distribution en ligne).

Observation 1: Les assureurs sont moins bons que les banques de détail

Le trafic vers les sites des assureurs est 16x plus faible que celui vers les sites des banques. Si le statut est connu, et lié au besoin très différents des 2 marchés, les chiffres sont rares à ce sujet.

La plus forte part de trafic mobile chez les assureurs est contre-balancée par l’insuffisance des sites responsives.

Côté applications mobiles, il est intéressant de constater que les banquiers proposent des applications coeur métier, alors que les assureurs sont plus hétérogènes, avec notamment 32% des applications qui correspondent à des actions de prévention. Toutefois, le succès n’est pas au rendez-vous, car les notes restent très faibles: ~2/5 en moyenne.

Observation 2: Le digital est peu exploité par les assureurs français, ce qui laisse de la place aux nouveaux entrants

Ce que l’étude appelle les “nouveaux territoires digitaux”, ce sont les réseaux sociaux, les applications mobiles et les objets connectés, par opposition au seul web. On constate une chose intéressantes:

Très peu d’acteurs traditionnels sont présents sur ces nouveaux territoires. L’effet de différenciation joue encore à plein.

Note: Ces chiffres sont très intéressants, mais ce point est doublement à nuancer:

1. cette présence est directement à corréler aux réseaux de distribution choisis. Les assureurs traditionnels ont bien souvent laissés des distributeurs pure players ou courtiers online gérer les phases de distribution en dehors des réseaux traditionnels (agents notamment). Ne pas retrouver les assureurs bien classés ne signifie donc pas pour autant qu’ils ne sont pas présents par d’autres moyens, en marque blanche par exemple.

2. L’exposition sur ces nouveaux territoires digitaux est encore en France liée à des segments de population. L’étude ne présente pas la sensibilité des clients à l’application mobile ou les contacts sur les réseaux sociaux par exemple. Ces chiffres sont assez bas, et liés à des CSP +, urbains en général, et souvent jeunes. Ne pas être présent sur ces éléments peut aussi signifier un arbitrage par rapport au portefeuille existant ou cible.

4 réseaux sociaux sont majoritairement utilisés: Twitter (étonnamment le plus actif), Linkedin, Facebook et Youtube, tous les autres restants bien en retrait. Toutefois, très peu d’assureurs arrivent à générer du trafic depuis leur présence sur les réseaux sociaux. L’essentiel est de favoriser l’engagement et donc la rétention.

Côté objets connectés, ce sont 53% des assureurs qui proposent déjà des offres d’assurance à l’usage. Le plus souvent, ce sont des offres en IARD.

Dans les plus en avance te aboutis, l’étude note Allianz, Macif, ou en Maif avec sa dernière offre Altima.

 

Observation 3: Les comparateurs en ligne ont peu pénétré le marché et sont restés sur une stratégie digitale de 1ère génération

6 comparateurs ont été étudiés et 2 remarques sont données au préalable:

  • La plupart de ces comparateurs ne sont pas indépendants mais détenus par des assureurs
  • Là où 70% des souscriptions au Royaume-Uni passent pas un comparateur, ce taux n’est que de 9% en France.

Ces comparateurs n’ont pas un trafic web plus important que les assureurs en revanche leur trafic web depuis le mobile est plus prononcé et surtout plus performant. Leur stratégie s’appuie sur du référencement par publicité et achat de mots clés ce qui prouve son efficacité et les place au niveau des meilleurs assureurs. Enfin, ils ont un taux de satisfaction globalement plus élevé que les assureurs. En revanche, ils n’ont ni application mobile, ni résultat notoire sur les réseaux sociaux.

Observation 4: Alan, le seul neo-assureur français est clairement au-dessus du lot en santé

Alan ressort très nettement, et en particulier sur 3 axes:

  • Sécurité et performance web
  • Applications mobiles
  • Usage des réseaux sociaux

presence & satisfaction

En revanche, 3 lacunes essentiels, probablement du fait d’un choix stratégique:

  • Peu de publicité ciblées
  • Faible engagement web
  • Absence de youtube
  • Aucune offre connectée autour de la e-santé

Conclusion

Au global, les résultats sont encore à la traine pour l’assurance, laissant potentiellement de la place pour des acteurs (y compris externes au marché) qui souhaiteraient se lancer.

Une deuxième partie de l’étude sera publiée fin 2018. Nous ne manquerons pas de la relayer.

D-Rating – Digital CX : Presence & Satisfaction 2018
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